春节档票房新高背后的“变”
历史最长春节档造就了史上“最强”春节档，4部影片票房超过10亿元，观影人次超过疫情前水平，观影需求强劲修复，电影市场整体健康复苏，但平均票价持续走低；更值得一提的是，从退档情况来看，宣传、发行的重要性凸显。胡楠/文2024年春节档定档影片共计8部，其中7部于大年初一上映，得益于观影需求的复苏，档期总票房收官于80.51亿元，超过2021年春节档的78.42亿元，刷新中国影史春节档票房纪录。值得一提的是，2024年档期市场竞争激烈且马太效应显著，排名前4的电影票房均超过10亿元，其中《热辣滚烫》档期内票房27.24亿元，《飞驰人生2》票房24.04亿元，《熊出没》、《第二十条》票房分别为13.92亿元、13.42亿元，而位居第五的《我们一起摇太阳》票房未超过10亿元。据猫眼专业版，这是春节档历史上首次同时出现4部10亿元级电影的情况，且在映的4部电影最终票房均有望突破20亿元，这导致尾部影片排片进一步受到挤压。2月14日，《我们一起摇太阳》率先宣布退档；随后，《天降财神猫》、《红毯先生》、《八戒之天蓬下界》也宣布推出春节档。从数据来看，国内电影市场正在发生一些正向变化。市场健康复苏2024年春节档时间为2月10日至2月17日，即大年初一至初八，共计8天，相较往年除夕至正月初六档期多1天，为史上最长春节档期，长档期也带来了更多的放映场次。据猫眼专业版，2024年春节档全国总放映场次为393.60万，同比增长47.64%。而且，在长档期的推动下，春节档票房创出80.51亿元的新高，超越2021年成为春节档影史票房第一。因此，若将2024年春节档数据与历史进行对比，则需剔除档期时长增加的影响，最简单粗暴的方法就是直接抽取2024年春节档前7天的票房数据。据信达证券研报，2024年2月10日至2月16日，全国春节档电影总票房为76.22亿元，同比增长12.67%，总票房位居春节档影史第二，仅略低于2021年的78.24亿元。除了票房的增长，票房背后的核心数据也显示电影市场正逐渐摆脱“疫情”的影响，并出现“健康复苏”的迹象。众所周知，2021-2023年，国产影片大爆发，分别出现了《你好，李焕英》、《满江红》、《唐人街探案3》、《流浪地球2》等爆款电影，但全年总票房依旧低于2019年的641.49亿元，仅分别为470.33亿元、299.38亿元、549.27亿元。另外，据猫眼专业版，2019年，全国观影人次高达17.28亿次，而2021-2023年全国观影人次仅分别为11.67亿次、7.11亿次、12.99亿次。更为严重的是，在大盘整体低迷的情况下，平均票价却持续上涨，其平均价格由2019年的37.10元增至2023年的42.20元。不可否认，票价上涨可以在一定程度上对冲观影人次下降的影响，但这种“复苏”是不健康的。2024年春节档，上述情况有所改善。据东吴证券研报，以调整后的7天档期数据进行对比，2024年春节档平均票价为49.30元，相较2019年的44.70元增长10.29%，但需要指出的是，2021-2023年，各期春节档平均票价分别为48.90元、52.80元、52.30元。通过计算，2024年春节档平均票价与往年春节档相比的变动幅度分别为0.82%、-6.63%、-5.74%，平均票价开始回落。与此同时，国内观影需求也强劲修复。据猫眼专业版，2024年春节档的观影人次为1.48亿次，相比2019年及2021-2023年分别增长12.12%、-7.50%、29.82%、14.73%；而若以8天档期计算，观影人次为1.63亿次，超过2021年的1.60亿次，刷新了中国影史春节档纪录。作为全年最重要的档期，平均票价下降、观影人次上升，无疑向市场传达出积极且健康的复苏信号。下沉市场发力2024年春节档的另一重大变化是一、二线城市票房占比明显下降，三、四线城市票房占比进一步提升。根据猫眼研究院数据，2021-2024年，一线城市春节档票房占比由13.10%下降至9.60%，二线城市票房占比由33.90%降至31.50%,而三线城市票房占比由20.10%增至21.40%，四线城市票房占比由33%增至37.50%。在下沉市场崛起的背景下，万达影投虽领衔2024年春节档票房排行榜，票房占比高达13.30%，但主要布局下沉市场的横店影投却是最大的赢家。据猫眼专业版及国泰君安证券统计，2024年春节档初一至初七，万达影投分账票房为9.03亿元，同比增长-8%；横店影投分账票房为2.76亿元，同比增长4%；星轶影投分账票房为1.75亿元，同比增长-9%；金逸影投分账票房为1.10亿元，同比增长-17%。从数据来看，横店影投是前10大影投公司中唯一实现同比正增长的公司。横店影视在2023年半年报中曾表示，公司在二线城市进行重点布局的同时，抓住国家大力发展文化产业的机遇，前瞻性地布局三四五线城市，占比高达70%，影院项目的战略布局与中国电影发展趋势相吻合。当然，万达影投的市场地位短期内很难被撼动。据财报数据，截至2023年年末，万达电影累计市场份额为16.70%，而且公司在国内拥有直营影院709家、银幕6156块；轻资产影院196家、银幕1390块。但需要指出的是，2020-2023年，万达电影直营影院数量增长几乎停滞，其数量分别为699家、704家、708家、709家；同期，公司轻资产影院数量快速增长，其数量分别为91家、121家、149家、196家。从结果来看，大力发展轻资产影院的确有助于万达电影提升整体的市场份额，但对于业绩的提升却是有限的。万达电影选择大力发展轻资产影院也实属无奈，其多次对外并购与新建影院使其资金状况趋于紧张。据Choice数据，截至2023年第三季度末，公司账面货币资金为41.99亿元，短期借款为23.82亿元、长期借款为21.64亿元，除此之外，其账面一年内到期的非流动负债为9.25亿元，其中绝大部分为具有一定“刚性”的租赁负债。相比之下，横店影视整体状况则显得健康得多。据财报数据，2021-2022年及2023年上半年，公司资产联结型影院数量分别为394家、415家、421家；另据猫眼专业版数据，截至2023年年末，横店影投影院数量为436家，资产联结型影院数量保持稳定增长，而且截至2023年第三季度，横店影视账面货币资金为9.24亿元，有息负债仅有一年内到期的非流动负债2.90亿元。宣发重要性凸显除了平均票价、观影人次等变化，2024年春节档的另一大“变”体现在发行、宣传对于影片的重要性，酒香也怕巷子深。据公开信息，《热辣滚烫》主题为女性励志，主演包括贾玲、雷佳音、张小斐等；《第二十条》主题为普法，讨论的是《刑法》第二十条，导演为张艺谋，演员包括雷佳音、马丽、赵丽颖等；《飞驰人生2》最为接近传统喜剧，由沈腾主演，主题为赛车。而撤档的《红毯先生》主题为农村题材，导演为宁浩，演员包括宁浩、刘德华；《天降财神猫》、《八戒之天蓬下界》均为动画电影，面向合家欢。如果撇开动画电影与《飞驰人生2》，则可以发现《热辣滚烫》、《第二十条》、《红毯先生》均非“讨巧”的传统喜剧电影，其主题对于春节档来说甚至稍微有些沉重，在主创人员“咖位”大体相当的情况下，为何《热辣滚烫》、《第二十条》可以脱颖而出，《红毯先生》只能无奈撤档呢？很多媒体倾向于从制作、内容的角度出发，去探讨上述差异产生的原因，这种思路具有一定的主观性，而如果从发行、渠道角度分析，则可以发现该问题很容易解答。据猫眼专业版，《红毯先生》发行方为丙壹影视、上狮文化，在此之前，丙壹影视从未主控发行过任何电影项目，上狮文化的确曾发行多个项目，包括《再见，李可乐》、《奇迹，笨小孩》等，但最高票房也只有13.79亿元，且还是在中国电影、万达影视、淘票票配合联合发行的情况下，其他大部分项目票房皆表现一般。反观《热辣滚烫》、《第二十条》，前者的发行方为淘票票、中国电影、新丽传媒；后者发行方为光线传媒，其实际控制人王长田及上海光线投资分别为猫眼娱乐的第一、第二大股东，持股比例分别为24.24%、16.87%。需要指出的是，淘票票、猫眼娱乐是国内最大的两家在线票务平台，两者占据了国内票务市场的绝大部分份额，同时也是电影市场主要的宣传与发行方。以猫眼娱乐为例，据财报数据，2021-2023年，连续3年春节档中，公司主控发行的影片都成功进入当期票房前两名，包括《满江红》、《这个杀手不太冷静》、《你好，李焕英》；另外，2023年上半年，公司共参与宣发国产影片23部，票房占国产电影大盘近八成，影片数量和票房占比均创历史新高。由此可见，除了影视作品本身的质量，强有力的发行方也是爆款作品不可或缺的一环。谁将从中受益？据猫眼专业版，截至2月21日早10点，《热辣滚烫》继续以30.24亿元的票房领跑，猫眼预测其最终总票房将达到35.52亿元。出品方方面，《热辣滚烫》出品方包括新丽传媒、中国电影、阿里影业、阅文集团等。另外，根据国泰君安研报，新丽传媒是《热辣滚烫》的主投主控方，也是最主要的受益方。据财报数据，2018年10月31日，阅文集团以155亿元的对价收购新丽传媒100%股权，从当时的详细公告来看，阅文收购新丽传媒的主要目的就是通过后者储备的大量IP内容与影视公司捆绑，借此切入下游的制作发行领域。不过，上述整合似乎并没有达到预期效果，新丽传媒并未实现业绩承诺，这导致阅文集团在2020年对其计提商誉减值准备40.16亿元、商标权减值准备3.90亿元，以及因修改新丽传媒获利计酬机制导致的公允价值损失6.05亿元。2021-2022年及2023年上半年，新丽传媒业绩依旧没有爆发，其收入分别为12.17亿元、16.23亿元、5.44亿元，净利润分别为5.34亿元、5.38亿元、1.72亿元，两项数据均低于2019年水平。而随着《热辣滚烫》的爆火，新丽传媒业绩有望于2024年迈上新台阶。据猫眼专业版，截至目前，《热辣滚烫》分账票房为27.46亿元，其中片方分39.08%，也就是10.73亿元，作为该电影的主投主控方，新丽传媒将是最大受益方。另外，据公开信息，阅文集团与新丽传媒预计还有多部作品将在2024年播出，包括备受期待的网剧《庆余年》第二季以及《异人之下》等电影。不仅是《热辣滚烫》，《飞驰人生2》、《第二十条》、《熊出没》的出品方也同样收益颇丰。据猫眼专业版，《飞驰人生2》的出品方包括亭东影业、阿里影业、猫眼娱乐、上海儒意等，《第二十条》出品方分别为光线传媒、上海儒意、中国电影等，《熊出没》出品方分别为华强方特、横店影视、中国电影、猫眼娱乐、上海儒意等。通过对比，除了票房之外，还可以发现一个共性，即4部影片均或多或少出现了腾讯、阿里的影子。据Choice数据，截至2023年12月24日，腾讯控股是阅文集团的第一大股东，持股比例为56.44%，而阅文集团又是新丽传媒的绝对控股股东；猫眼娱乐的第三大股东也是腾讯控股，持股比例为13.71%；上海儒意是港股上市公司中国儒意的子公司，腾讯控股是中国儒意的第一大股东，持股比例为21.97%。而阿里影业则是参与出品了《飞驰人生2》，同时阿里创投还是《第二十条》主投主控方光线传媒的第三大股东，持股比例为4.70%。由此可见，阿里、腾讯的竞争已从电商市场延伸至电影市场。
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